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　　? ? 民宿共享经济的市场需求分析与产业管理对策 ? ? 孙艳芳 （中关村学院，北京 100000） 一、共享民宿的概念及发展背景 （一）共享经济的含义 1978年，美国伊利诺伊大学社会学教授琼.斯潘思(Joe L.Spaeth)和德克萨斯州立大学社会学教授马科斯.费尔逊(Marcus Felson)在“Community Structure and Collaborative Consumption: A Routine Activity Approach”一书中提出“协同消费”的概念，即“一种社会资源拥有者有偿与他人共享使用权，从而优化社会资源配置，提高资源利用效率，创造出更多价值的经济形态”［1］。这也是最早提出的共享经济的概念。哈佛大学商学院教授南希.科恩(Nancy Koehn)认为共享经济就是“个体间直接交换商品与服务的系统”［2］。我国国家信息中心分享经济研究中心在发布的《中国分享经济报告2018》中将共享经济明确定义为“利用互联网等现代信息技术，以使用权为主要特征，整合海量、分散化资源，满足多样化需求的经济活动总和”。 （二）共享民宿的概念 民宿兴起于欧美，以英国的BB（Bed and Breakfast）作为民宿发展的代表，属于家庭式 的招待，美国亚利桑那州大学教授Dallen J. Timothy(2009)认为，“民宿是一个建在农村环境中的旅馆，主要为游客提供住宿和餐饮服务，游客可以通过入住民宿了解当地居民的日常生活和当地文化”。 21世纪初，台湾出台的《民宿管理办法》把民宿定义为，“民宿是利用自用住宅空闲房间，结合当地人文、自然景观、生态、环境资源及农林渔牧生产活动，以家庭业方式经营，提供旅客乡野生活之住宿处所”。共享民宿是由共享经济模式衍生而成的新经济类型，也称之为民宿短租或在线短租，即房源所有者以转让短期使用权为目的，通过共享住宿平台为媒介发布房源信息，房客可以通过共享住宿平台选择房源并与房东进行沟通并实现租住交易，共享住宿平台则从中获取中介费或佣金，从而达到提高和激发闲置房屋的有效价值。其中，共享住宿平台通过互联网构筑起一个双边市场交易平台，有效整合闲置房源，降低信息不对称和搜寻成本，提高房东、房客的匹配效率。 （三）我国共享民宿的发展背景 我国民宿由20世纪90年代中后期的乡村民宿开始，大致可以分为四个历史阶段：1、农家乐时期。1998年国家旅游局推出“华夏城乡游”旅游活动，农家乐、渔家乐、林家乐在我国各地开始兴起，主要位于乡村或城郊地区，以农户家庭作为接待主体，经营以餐饮为主，住宿为辅，参与体验农业生产劳动。2、乡村休闲度假时期。位于四川省成都市锦江区的“三圣花乡”是我国较早的乡村休闲农业旅游示范点，以“花资源”建设乡村的特色农业景观，以“花文化”作为地方的人文主题核心，提供田园观光、住宿餐饮娱乐、商务会议为一体的乡村休闲度假服务。2007年浙江桐乡乌镇西栅建成并开放，以此为代表的古城镇民宿在丽江、大理等休闲度假型民宿开始快速发展。3、城市民宿时期。2008年北京奥运会前后，“奥运人家”成为我国最早的城市民宿代表。“奥运人家”是具有浓郁北京特色的四合院，由政府向北京市市民家庭公开招募，奥运期间为观众和游客提供住宿和接待服务，使海外观众和游客体验独具北京特色的建筑、民俗与历史文化，促进了中外民间的友好交流。4、在线短租平台。随着互联网等新技术飞速发展、城乡旅游消费和服务的升级、个性化消费理念的流行，以及国家对民宿鼓励政策的逐渐加强，共享住宿成为越来越多人的出行选择，为在线短租平台的发展提供了更大的生存与发展空间，诞生了一批在线民宿预订平台，如途家、蚂蚁短租、小猪短租等。 根据国家信息中心分享经济研究中心发布的《中国共享住宿发展报告2018》数据显示，2017年我国共享住宿市场交易的规模总量约为 145 亿元，比2016年同比增长70.6%；其中参与市场交易的总人数约为7800 万人，住宿的房客约为7600 万人；我国国内房源在主要共享住宿平台上的数量约300 万套。可见，共享民宿已从乡村、城市、景区、古镇发展成为人们时尚出行、追求生活体验、实现自我生活梦想的一种新型业态。 二、共享民宿经济的市场需求分析 根据微观经济学的理论，共享民宿的购买需求即购买欲望和购买能力受许多因素的制约，既有经济因素，也有非经济因素，下面我们来做具体分析： （一）商品本身的价格分析 通常在其他条件不变的情况下，需求与商品本身的价格成反比。下面图表的数据分析可以看出（表1），共享住宿房源的人均价格、人均面积均优于传统酒店，表明共享住宿的性价比更高。共享住宿性价比高于传统酒店，因此其他同等条件下，共享民宿的购买需求大于传统酒店的购买需求。同时，从商品本身来看，共享住宿为房客提供居家的生活环境和设施，例如厨房、厨具、洗衣机等，让房客入住后可以像在家里一般生活，而大部分传统酒店只能满足房客基本的住宿需求。 图表1：共享住宿在人均价格、人均面积、基础设施均优于传统酒店 注：房源数据均按照入住地点为深圳市旅游景区大梅沙周边、入住时间2018年9月10日、退房时间2018年9月11日采集；舒适公寓对标三星级酒店、精品公寓对标四星级酒店；数据随时变动，仅供参考。 （二）其他相关商品的价格 1、替代品 替代品是使用价值相近 ，可以替代来满足人们同一种欲望的商品。一种商品价格上升，它的替代品的需求增加。 共享民宿的替代品主要是传统酒店，包括星级酒店和品牌酒店，尤其是低星级酒店和经济型酒店。我国住宿业经历了以星标为代表的星级酒店为主，到以品牌标准为代表的包括经济型、中档、高档的品牌酒店为主的历程。前者强调星级标准，按照标准的数字尺寸、风格、装修等规范要求来建酒店，因此，全国各地星级酒店严重同质化；后者酒店集团创造出酒店品牌后，把品牌标准复制到全国各地，因此也存在不论经济型酒店、中档酒店、高档酒店品牌，建筑、风格、服务等软硬件标准化同质化。当然，从另一个角度看，无论是星级标准还是品牌标准，标准化也是星级酒店和品牌酒店确保酒店软硬件品质的保证。 同时，传统酒店集团也积极参与到共享住宿的市场中，雅高酒店集团欣然接受了共享住宿的更领先的服务模式，2016年收购了线上租赁服务商Squarebreak和Oasis Collections分别49%和30%的股权，但选择让其独立运营，用户仍然可以在该网站上进行预订。2017年初，雅高全面收购法国别墅租赁公司Squarebreak，接着又全面收购了精英私人度假品牌Travel Keys。希尔顿酒店集团认为分享型创新公司成为旅游大众化的重要载体，实际上起到了扩大整个住宿行业市场规模的重要作用。酒店业不应把自身局限于传统的狭隘的市场中，而要积极顺应市场的发展趋势——“市场边界在变大”［3］。 2、互补品 互补品是相互补充来共同满足人们的同一种欲望的商品。如汽车与汽油。一种商品价格上升，跟它互补的商品需求也减少，可以说它们是相辅相成，荣辱与共的关系。 （1）个性化服务。一对一服务、丰富的非标准化住宿产品，对于共享民宿来说是非常重要的补充产品与补充服务，它们结合在一起，极大地满足了房客个性化的住宿需求。例如，首先房客在共享住宿平台可以有更多的地理位置选择，国际/港澳台热门城市民宿、国内热门城市民宿、乡村、古镇、山寨，因为传统酒店业的供给者以酒店开发商和酒店管理公司为主，酒店位置相对固定，客房也分布集中；而共享住宿房源的供给者包括个人房东、房地产开发商、共享住宿平台企业等，房源供给主体多元化，可以为房客提供更加多样灵活的区位选择。其次，房客可以在共享住宿平台上选择更多的房源，全家三代共同度假，可以选择六居室，一房多卧，配备儿童餐椅、儿童床、按摩椅、轮椅、洗衣机、厨房餐具等生活必需设施，方便居住与出行；出门追求不一样的体验，可以选择童话冰屋、木屋、树屋、房车、游艇等五花八门的稀缺房源；朋友聚会，可以选择度假别墅、四合院，配备吊床、桌球桌、麻将桌、游戏机等娱乐设备；商务差旅，可以选择配备电脑、打印机、网络等办公设备；情侣度假，可以选择星空宿泡泡屋、洞穴房、情诗屋、镜面房等，不一样的装修、精致的布置、诗情画意的装饰……共享民宿不仅仅满足人的基本睡眠需求，这么多互补的产品、服务选择，可以满足不同层次、不同出行需求的房客，怎能不令人心动呢？另外房东可以随时为房客提供一对一的服务，更好地满足房客的个性化需求。 （2）社区体验交流。根据美国心理学家亚伯拉罕·马斯洛提出的人本主义科学的马斯洛需求层次理论，人类的需求从低到高像阶梯一样按层次分为五种，分别是：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。共享住宿不仅可以通过实体民宿满足房客多样化需求，同时通过共享平台，实现众多房东与房客的社交交流，满足房客的社交需求、尊重需求与自我实现需求。因为通过平台的线上交流，可以互相分享各自的人生感悟、生活经历、旅行攻略等，促进其社交关系，加深房东、房客相互之间了解，降低用户的陌生感，促进用户之间信任程度的提升。例如：Airbnb平台上推出的精彩旅行故事讲述，本地达人组织的高分体验活动展示；途家社区平台上推出的旅游攻略，房东故事，房客体验，主题论坛、福利社活动，由于共同的兴趣话题，潜移默化地形成了社区的文化，增加了房东与房客的关注、黏性、亲人感。社交平台真正做到了共享住宿的互补品，实现了最完善与深层的互补属性。 （3）新技术的应用。随着互联网、手机APP的深入人心与广泛使用，在线平台为共享民宿提供了广阔无边界的市场，它们作为互补品相辅相成，携手共进。当前，随着共享民宿平台VR技术的应用，房客可以在平台上通过VR/AR/短视频看房子的真实场景，缩小了房客实际入住和网站图片预期的差距，提高房客的决策购买效率；电表、水表、煤气表、烟雾报警器等物联网技术在民宿的安装使用，确保了民宿的安全性；智能门锁的刷脸入住保证了房客的安全性与入住便捷；途家的百米导航技术实现了房客完美导航入住小区；潮箱定位于去中心化的民宿预定与旅游服务社区，通过点对点的需求交换，消除用户对第三方平台的需求，每位租客的评价都会永久保存在区块链上，降低了人与人的信任成本，为高度信任的民宿环境提供了保证。同时基于智能合约与的自动触发，减少了社区的运维成本，而潮箱的佣金近乎为零，只收取少量的交易手续费。新技术作为共享民宿的互补品，随着新技术在广阔民宿市场空间的应用越普遍，那么新技术的边际成本就越低，价格也就越低，也就是信息搜寻成本、交易合约成本、安全成本、信任成本、社交成本越低，从而保证共享民宿具有竞争力的市场价格。 （4）“民宿+”体验产品。共享民宿的体验产品越来越丰富化功能产品，引入民俗文化活动，购物等业态，补充了民宿产品的场景与文化体验，例如：清迈的粘瀑布、利马的在自然栖息地与海狮畅泳、来老北京胡同里亲自体验3000多年历史的古老篆刻艺术、西雅图的与狼邂逅、成都郫县乡村中草药采摘之旅、桂林的山水逸漓江写生、重庆的杀年猪、推豆腐、包汤圆等等，民宿体验活动体现了共享民宿的文化灵魂，是对共享民宿功能产品的质的补充，引领与满足房客的精神需求。 （三）消费者的收入水平 改革开放40年来，我国经济保持持续快速发展，国民收入水平稳步提高，国内旅游与国际旅游人数快速增长，旅游已从中国人的奢侈品消费变成现今的全民参与的生活必需品，从观光游到自由行、定制游、深度体验游、养生度假游，从国内游到国际游，从线下旅行社到OTA（在线旅行社），从互联网到手机端，不断涌现的共享创新旅行方式，使中国人的旅游生活更加大众化。根据世界旅游组织研究表明，按照国际经验来看，当人均GDP超过1，000美元，旅游业以观光游为主要发展阶段；当人均GDP超过2，000美元，休闲游快速发展；当人均GDP超过3，000美元，度假游为主要的旅游方式；当人均GDP超过5，000美元，旅游业即步入成熟的大众休闲度假旅游阶段，休闲需求及消费能力持续增强，并呈现多元化态势。我国人均GDP已于2011年超过5，000美元，目前已步入大众休闲度假旅游阶段。 根据中国研究院发布的《中国国内旅游发展年度报告2017》表明， 2016年我国城镇居民与农村居民均以休闲、度假、娱乐为主要旅游目的，城镇居民占出游人数的48.3%，农村居民占出游人数的36.4%；其次是以探亲访友为旅游目的，城镇居民占出游人数的27.2%，农村居民占出游人数的31.8%；另外以观光旅游为旅游目的的城镇居民仅占13.9%，农村居民仅占6.4%。自由行逐渐成为主要的出游方式。根据易观数据显示， 2017年我国在线的度假市场中自由行市场规模总量达到650亿元，占在线%。其中自由行旅游者更多地通过共享住宿平台选择入住当地的民宿，可以了解更多的原汁原味的当地民俗特色、历史、风貌、文化，使出游者拥有独特的旅行体验，更好地体会到当地的风土人情。 （四）消费者的偏好 偏好是嗜好，个人的主观感受。消费者的偏好取决于生理因素、心理因素，但受社会环境、风俗习惯、价值取向、社会时尚、年龄、教育等综合因素影响。 共享民宿按照房客不同的出行目的，可大致分为旅游度假、办公出差、探亲访友、团体聚会等。因为共享民宿多样化房源、个性化服务、深度当地体验，大部分房客会在旅游度假时将共享民宿作为住宿首选。 根据易观《2018中国在线天以上，而从旅游方式来看，这与周边游出行的出行天数相吻合。 自2017年起，慢综艺受到大众的喜爱。《亲爱的客栈》《漂亮的房子》《中餐厅》《向往的生活》《三个院子》《孝利家民宿》《青春旅社》等等节目均借用了各种民宿为基础进行经营、生活、打造等行为，节目内容大致围绕在明星们通过自己的努力去经营或者去融入一种轻松、缓慢的生活环境，让许多观众可以看到自己喜爱的明星与众不同真实的一面同时有一种被治愈的体验。 慢综艺节目引导了大众的社会时尚与体验生活的价值取向，从民宿的生活方式、社交空间、文化风俗、建筑审美等多维度诠释民宿的内涵，提升民宿的大众口碑与形象声誉，同时也为共享住宿提高了价格标准与档次定位，培养一批民宿偏好的忠诚粉丝，同时也吸引了大批愿意做房东的人群加入到共享住宿的供给者中。 （五）人口规模与构成 消费者的人口数量、年龄结构、知识结构等形成地带消费圈。根据易观《2018中国在线民宿市场四维分析》，从性别来看，在线%，女性用户稍多，从年龄来看，24岁以下，24－30岁、31－35岁、36－40岁用户分别占比16.0%、21.7%、26.8%和25.0%，年龄层属于80/90后人群。从消费能力来看，中低、中等、中高和高消费者占比分别为23.8%、23.3%、18.7%和26.3%。可以看出，在线后，性别和消费能力无明显偏好，因此，共享民宿产品具有广泛的用户基础。 “80后”“90后”等千禧一代为共享住宿的主要用户群体。从房客性别上看，男女比例相似。从年龄结构上看，房客主要集中在24-40岁之间，占比高达63%。我们认为“80后”“90后已逐渐成为旅游消费的主力军，他们在旅游的同时更加追求独特的体验，对旅游住宿提出了更高的要求。因此，相较于传统标准化服务的酒店，非标准化共享住宿更能满足他们个性化需求。 （六）政府的经济政策 国家舆论、财政政策、货币政策会从宏观上会影响人们的欲望与购买力。共享住宿是共享经济在住宿领域的业态创新，受益于近年来国家对共享经济的重视与鼓励，国家从社会宣传、财政政策、金融政策、地方政策等都给予了实质性的支持，使共享住宿行业迅速发展。2015年国务院出台《关于加快发展生活性服务业促进消费结构升级的指导意见》〔2015〕85号明确指出：“推动房地产中介、房屋租赁经营等生活性服务规范化、标准化发展，强化服务民生的基本功能，积极发展短租公寓、长租公寓等满足广大人民群众需求的细分业态”。同时，还提出“鼓励金融机构拓宽对生活性服务业企业贷款的抵质押品类和范围”，这意味着共享民宿将向更加正规、健康的方向发展，降低行业标准，便于民众参与共享经济市场。2016年10月10日，《住房城乡建设部中国农业发展银行关于推进政策性金融支持小城镇建设的通知》(建村[2016]220号 )进一步明确了中国农业发展银行对于特色小镇的融资支持办法。住房城乡建设部负责组织、推动全国小城镇政策性金融支持工作，建立项目库，开展指导和检查工作。2018年9月，广东省出台《广东省民宿管理办法（送审稿）》，这是我国第一个省级层面的民宿管理办法，其中对民宿定义、政府和部门职责、镇村职责、行业协会、民宿规划、行业促进、开办条件和程序、监督管理、法律责任等提供了明确的说明指导。 三、共享民宿发展中的问题与产业管理对策 通过上述对共享民宿的市场需求分析可以看出，共享民宿是分享经济发展的必然趋势，顺应新商业时代的浪潮，当前我国国内共享民宿市场正处于持续快速发展的关键时期，遇到了一些问题，以下从产业管理的角度提出对策与建议。对于产业的管理，国家通常采用产业政策、产业规制与行业管理的形式，我们分别进行阐述： （一）出台共享民宿产业管理的产业政策 产业政策包含产业组织政策、产业结构政策、产业布局政策和产业技术政策，具有综合性。 1、产业组织政策 根据易观《2018中国在线民宿市场四维分析》，从经营房源数量来看，我国目前经营5套以下房源的房东占比67.9%，其中2－4套的占比37.9%，1套的占比30.0%，可以看出，民宿房东多为小规模经营，因此，存在单打独斗，无序竞争现象，国家可以制定鼓励专业化和规模经济的产业合理化政策，例如，出台鼓励各地结合当地实际情况由行业组织民宿产业群的专业化政策。 另外，根据易观《2018中国在线民宿市场四维分析》，专业民宿预订平台获得83.5%的支持度，成为房东最主要的获客渠道，其次是综合预订平台和熟人介绍，分别占44.5%、38.4%，可以看出，房东在营销方面的手段比较单一，很大程度上依赖于预订平台，其中途家的支持率登顶，其次是小猪和蚂蚁。同时，2015年也是民宿行业的融资高峰，达到22次，2017年融资总额超过前三年总和，达到36.9亿元人民币，资本的介入也改变了共享民宿行业的市场结构。因此，国家也需要出台鼓励竞争、限制垄断的竞争促进政策，维持正常的市场秩序，防止市场结构的垄断现象。 2、产业结构政策 近年来，我国共享民宿市场保持持续高速增长，无论从共享房源数量，还是从房客数量都大幅度提升，在保护当地传统文